eBay因為分享，所以成功

2000年9月20日，全球最大的網路拍賣公司eBay大發豪語，臉不紅氣不喘地揭示2005年之前的成長預估數字。一席話震驚了全世界，股價跟著沸揚。

eBay設定的目標是：2005年底，年營收要達到30億美元，營業利潤率在30%到35%之間，毛利率高於80%。2000年它的營業收入只有4億美元，要達成預估目標，等於2000年底到2006年初，必須每年成長50%。

當時有人批評eBay提出的目標太狂妄、太篤定、看得太遠。現在看起來，這些目標並非無的放矢，更可望再度跌破不少人的眼鏡，提前於今年全部達成。eBay不久前發表今年第一季財務報告，營業額比一年前躍增59%，成為7億5620萬美元，純益激升92%，約2億美元。使用者人數突破1億，經由eBay出售的物品金額攀升到8億4,000萬美元。

eBay這座虛擬購物商場，不論景氣是晴或雨，永遠人潮滾滾、錢潮翻湧。依第一季業績推算，eBay預估今年全年的營業額將高達31億5,000萬美元。至於營業利潤率30%到35%的目標，已經提前達成。2003年第二季和第三季的營業利潤率都在30%附近，而且趨勢向上，毛利率也達80%。

eBay能夠主宰數位跳蚤市場，可以歸功於許多因素，例如創辦人眼光獨到、幹勁十足，再加上積極進取的競爭風格。但是哈佛商學院教授馬可‧伊恩希提（Marco Iansiti）和顧問師洛‧雷文（Roy Levien）借用楔石與生態體系的譬喻，或許更能管窺eBay成功的根本原因。

eBay絕對不只是個線上拍賣網站，更應該把它看成是由活生生的人構成的生態體系。伊恩希提與雷文在《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）撰文指出，一家公司能夠成功，和所處「企業生態體系」的成功互為因果。

所謂企業生態體系，是指由供應商、流通商、外包代工公司、相關產品或服務生產商、科技供應商，以及其他許多組織構成的鬆散網路。這個網路影響一家公司產品或服務的創造與交付，也受後者的影響。他們表示，企業生態體系中的每個成員，不管具備何種明顯的優勢，終究和整個網路的命運休戚與共。

這一點，和生物生態體系的個別物種沒有兩樣。eBay從創立之初，就已經體認到這一點，因此採行的策略，不只積極促進本身的利益，也努力提升所處生態體系的整體健全。

歐米迪亞（Pierre Omidyar）創立eBay，是想建立一塊高效率和公平的園地，讓每個人都有平等的管道取得資訊。他希望將市場力量交回個人手裡，而不只是大公司才擁有這種力量。

身為「楔石」的組織，在企業生態體系中，扮演舉足輕重的關鍵角色（楔石是指拱門最上端的石頭）。它們不斷設法改善整個生態體系，以確保本身的生存與繁榮。伊恩希提和雷文說，大體而言，有效的楔石策略包含兩個部分。第一是創造生態體系內的價值。除非楔石型組織找到做這件事的高效率方法，否則沒辦法吸引或留住其他成員。第二部分是和生態體系的其他參與者分享價值。沒有做到這件事的楔石組織，也許能夠富裕一時，但終將為人唾棄。

楔石型組織為生態體系創造價值的方法相當多，但第一個要件，通常是創造一座平台，也就是以服務、工具或科技等形式呈現的一種資產，對生態體系的其他人提供解決方案。這座平台可以是實體資產，也可能是知識資產。

eBay這塊「楔石」，在它置身其中的「生態體系」，所肩負的使命，是提供一座全球性的交易平台，允許幾乎每一個人在這裡交易幾乎每一樣東西。結果，從個人到大企業，爭相擁向這座市集，出售三萬餘類商品到世界各地。

楔石型組織經營成功的第二個要件，是將它們創造的大多數價值，和整個生態體系普遍共享，但在慷慨助人的同時，也不忘自行保留一些價值。要取得兩者之間的平衡可不容易。

eBay便是楔石型公司有效創造價值，並與生態體系其他成員分享的絕佳例證。在它成為新經濟經營模式典範的同時，也協助成千上萬小型企業做到同樣的事。骨董店、收藏品店以及其他許多企業，把它們的商品張貼在eBay上，接觸全球廣大的上網人口，觸及的客層遠多於將店面開在任何一家購物商場。

謀生不易者，突然之間日子過得優裕。有豐富的經驗可以與人分享的人，不管買賣的是錢幣、芭比娃娃或者電腦，都有機會投入eBay的社群盡展所長。不少小企業家因此在虛擬世界裡聲名鵲起，這是他們在實體世界做不到的。平地一聲雷的名氣，令他們引以為豪。

eBay和生態體系的成員分享它所創造價值的同時，只向使用者收取些許費用，以協調他們的交易活動。授與強力賣家（PowerSeller）標籤等獎勵措施，更強化了對整個生態體系有助益的賣家標準。這些績效標準也將大多數的網路控制權交給使用者，eBay因此可以少費心思，不需要維持昂貴的中央監控和回饋系統。

eBay以多種方式創造價值。例如，它發展先進的工具，用以提升網路成員的生產力，並且鼓勵潛在的成員加入共存共榮的生態體系。這些工具包括eBay的「賣家助手」（Seller's Assistant），協助新賣家以專業性的手法，刊登出售物品，以及「刊登快手」（Turbo Lis-ter），協助賣家在家用電腦上追蹤和管理數千件物品。

最重要的是，由於分享價值，所以eBay能夠繼續擴張所屬生態體系的規模，而身為其中的一員，當然同蒙其利。
（作者為自由撰稿人，著有《第二波網路創業家：Google, eBay, Yahoo劃時代的繁榮盛世》，設有個人網站「自投羅網」：http://www.andrewlo.idv.tw）

（原刊於經濟日報/D4版/副刊企管，2004年7月10日）
本文部分內容摘自《第二波網路創業家：Google, eBay, Yahoo劃時代的繁榮盛世》。
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摘自「自投羅網」網站（http://www.andrewlo.idv.tw）